Turismo:oltre 50% vuole quello esperienziale e non convenzionale

Viaggi enogastronomici, manifestazioni sportive, itinerari artistici, percorsi religiosi. Sono alcune forme di turismo esperienziale sempre più diffuse nel nostro Paese, apprezzate dai giovani e soprattutto capaci di generare significativi flussi turistici, in termini di presenze e spesa. Infatti, il 75% dei circa 35 milioni di Italiani che nel corso di un anno pianificano almeno un viaggio o una vacanza è alla ricerca di esperienze non convenzionali. Questo significa che oltre il 50% di 200 milioni di presenze domestiche in un anno – cioè, di italiani che si spostano nel nostro paese – è in qualche misura guidato da motivazioni culturali, sportive, enogastronomiche, spirituali e di benessere in generale. E che ben si prestano a essere raccontate sui social, come fa il 78% dei turisti che condivide la propria esperienza di viaggio. Sono questi solo alcuni dati emersi dall’indagine “Strade itinarranti. Mappe, pratiche e percorsi di comunicazione del turismo esperienziale”, quarta edizione del progetto di ricerca “Comunicazione, Media e Turismo”, realizzata dal CeRTA – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi in collaborazione con Cattolicaper il Turismo e Publitalia ’80 – Mediaset Group. La ricerca completa è stata illustrata da Massimo Scaglioni, Direttore del CeRTA, Vincenzo Zulli, Coordinatore Business Development di Cattolicaper il Turismo, e Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing di Publitalia ’80, nel corso di un evento sul tema ospitato mercoledì 15 maggio dall’Aula Magna dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e aperto dai saluti istituzionali del Rettore dell’Ateneo Franco Anelli.
Secondo l’indagine ogni esperienza di turismo non convenzionale, il 60% della quale avviene in periodi diversi da quello estivo, corrisponde a una vacanza di 5-6 giorni per cui si è disposti a percorrere in media circa 350 km, spostandosi al di fuori dai confini della propria regione o di quelle immediatamente adiacenti, e a spendere mediamente oltre 850 euro. Quello che emerge è il profilo di un viaggiatore che fa della multidimensionalità la sua caratteristica distintiva. Un turista, insomma, che combina almeno 3,5 esperienze diverse l’anno e replica più volte questi viaggi perchè è mosso da una molteplicità di motivazioni. In media ogni turista si riconosce in almeno tre motivazioni differenti che lo portano a sperimentare varie tipologie di viaggio, tra cui spiccano il “dedicarsi a sé stessi” (47%), la possibilità di sperimentare esperienze mai provate e scoprire luoghi mai visitati (43%, in particolare per il turismo enogastronomico), e la socializzazione. Dato ulteriorimente significativo – e che rispecchia una sensibilità sempre più condivisa rispetto al turismo esperenziale – è l’esistenza di un 20% di viaggiatori potenziali interessato a questa nuova modalità di visitare luoghi e che trova spazio soprattutto tra i giovani.
Gli autori dell’indagine sostengono che l’esperienza di questi ultimi tre anni, con la ripresa vigorosa dei flussi post-pandemia, dimostra che il turismo convenzionale – con i suoi standard di destinazioni “must visit”, stagionalità “comandate” e modalità di fruizione “iper-affollate” – è un modello da rivedere poiché l’overtourism produce “esternalità negative” (si distrugge un bene pubblico e si impedisce una crescita economica organica del settore). Le recenti misure adottate da Venezia e le Cinque Terre per contenerne gli effetti ne sono una prova tangibile.  Nel corso degli ultimi tre anni, il progetto Comunicazione, Media e Turismo ha dimostrato e misurato, con modelli di ricerca innovativi, l’effetto positivo indotto dall’audiovisivo nelle sue diverse forme (fiction, serie, film, programmi tv, advertising) sui flussi turistici e sulla generazione di attrattività e notorietà anche per destinazioni non convenzionali narrate in modo genuino ed “esperienziale”. In questa prospettiva, il CeRTA e Publitalia ’80 propongono un nuovo modello di branding e comunicazione mediale basato sul mix intelligente di quattro canali di narrazione: personale, digitale, mediale e pubblicitaria. Il modello classico top down deve essere affiancato da un modello di “costruzione dal basso” o bottom up, che integra la narrazione personale (60% di influenza – la forza del passaparola ma anche fiere ed eventi), anche nella sua estensione digitale (59% di influenza – social, podcast, blog), alle forme classiche dell’audiovisivo (37% di influenza – film, serie, programmi tv e anche branded content, documentari e informazione) e a quelle pubblicitarie (35% di influenza, ripensata anch’essa in modalità non convenzionale).